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標桿餐飲案例-阿牧郎番茄火鍋

PRACTICAL CASES

語境與阿牧郎的合作背景

行業背景
國內火鍋餐飲行業機會威脅并存,根據餐飲數據統計,火鍋成為中國第一大美食總占比達7.3%。增長率與淘汰率成正比,同質化嚴重,競爭非常激烈。 地區火鍋餐飲市場,川式火鍋呈上升趨勢,蒙式火鍋整體下滑嚴重,領導品牌已被大牌占據很難撼動。

企業背景
阿牧郎的前身為牧羊頌餐飲管理有限公司,在開創新品牌之前,在包頭市薩拉齊、鄂爾多斯市烏審旗、呼和浩特等均代理了國內某知名火鍋品牌。創始人張建軍張總,8年火鍋從業經驗,一直希望創立自己的品牌。

項目背景
阿牧郎品牌有其特殊性,可以說是完全的從零開始,唯一知道的就是要做一家火鍋餐廳,位置在比較偏北的比塞塔商業街。其他的如要做什么火鍋,怎么做,需要什么?這些都要語境團隊要攻克的難點。8年的火鍋從業經驗對品牌創立和運營無疑是核心基礎,但就品牌定位創新而言,想讓張總思想突破也是項目落地的難點之一。

阿牧郎番茄火鍋項目解讀

好案名是項目成功的第一步
阿牧郎原品牌名-牧羊頌——牧羊之歌的意思。這個案名鎖住了品牌的可能性,讓品牌定位的發揮空間受到限制。
1:核心產品以羊肉為主(大多火鍋餐企都以錫盟羊為品牌支撐,同質化嚴重);
2:火鍋品類以蒙式火鍋為主(蒙式火鍋行業趨勢下滑,老大已被其他品牌占領,想突破很困難)。
阿牧郎從含義上來講,源于蒙語“阿木楞”的音譯,譯為漢語的意思是“平平安安,喜樂人生”,在蒙古族中,這句話往往用來長輩對晚輩的一種情思的寄托。
從品牌戰略上來講,第一,他更像一個人物昵稱,易記易傳播;第二,他有蒙古族特色,能給消費者傳達出草原品牌,食材環境的優勢特點。這些都可以為品牌后期走向全國鋪墊優勢。

聚焦番茄火鍋品類
定位的推導,首先基于自身,其二基于消費基礎,其三符合趨勢。
番茄火鍋的品牌戰略基于三個基礎:
第一,  自身產品硬,在過去8年的經營過程中,番茄湯自然點擊率為24%
第二,  受眾面大,番茄湯符合所有人群對湯底需求,包括男士、女士、老人、兒童各個群體
第三,  符合健康趨勢,番茄紅素的抗氧化營養價值較高,經過熬煮后釋放更充分。
可以說,定位于番茄火鍋不是一拍腦門決定的,我們沒有給這個品牌創造什么新東西,我們只是在重新發現這個企業最閃光的部分,我們把這個閃光的寶貝從他過去8年的成長寶庫中小心的篩選出來,重新打磨、拋光,融入到品牌的戰略中,至此,讓他成為他自己,他就會自己蓬勃生長、大放異彩!

“五個番茄一鍋湯”超級話語的誕生
“五個番茄一鍋湯”并非虛構而是來自品牌基因,而是我們從產品層面精心提煉,在產品的研發階段,我們同阿牧郎團隊多次溝通:最佳口感的一鍋番茄湯,需要幾個番茄的熬煮才能呈現?反復測試的結論是5個,再經過團隊頭腦風暴,提煉出了“五個番茄一鍋湯”的超級話語


行動指令是從品牌身體里生長出來的
曾有個行業大咖說:“五個番茄一鍋湯”這句話值一個億,餐飲企業進行定位后,超級話語承載了樹立競爭壁壘、塑造行業標準、建立有效傳播的行動指令功能,這個超級話語,讓消費者迅速記住了阿牧郎番茄火鍋,并用這句話完成了主動傳播,成為了阿牧郎品牌資產的重要組成部分。創意都來自于品牌自身,是產品設計與品牌定位共同孵化的結果,所以“五個番茄一鍋湯”就是為阿牧郎而生的,獨一無二。

消費者不用思考的品牌LOGO
因為餐飲行業的特別屬性,落地材質復雜,全字體單色的品牌設計對于行業來講是最有效的,番茄火鍋做為阿牧郎的品類定位,番茄和火鍋自帶圓角(元素)和顏色(紅色)對于后期的傳播起到了極大的作用。


超級符號誕生,讓品牌定位符號化
牛逼的超級符號的就是能直接詮釋品牌定位


不斷強化,讓消費者記憶深刻,符號直接好記,為品牌建立了獨一無二的品牌形象

張總與粉絲共同走進河套平原阿牧郎番茄基地



阿牧郎的品牌落地管理
為強化戰略產品聚焦,阿牧郎番茄火鍋與澳洲谷飼牛肉的產品捆綁,完成超級爆款+利潤明星的產品組合

懸掛于阿牧郎店內的食材賣點展板



把現場塑造成阿牧郎最大的傳播陣地,所有店宣、媒介都融入品牌定位與超級符號,食材展示、菜品展示,每一個餐具、圍裙、餐巾紙等等,都將品牌元素進行植入,重復重復再重復

阿牧郎店內統一的食材供應商展示



強化品牌資產塑造,使品牌資產不斷為企業提供變現能力。一年只做兩個大活動堅持十年(阿牧郎番茄節、阿牧郎圣“蛋”節)

阿牧郎團隊與眾多餐飲大咖走進澳大利亞福布斯牧場



讓品牌形象更加生動鮮活,語境為阿牧郎創造番茄小人表情及番茄火鍋系列原創插畫,推進阿牧郎品牌宣傳片拍攝

為阿牧郎食材產業鏈手繪的原創插畫



阿牧郎為客戶帶來的成長
品牌運營一年半成為內蒙古最有價值品牌,品牌估值2.23億,并獲得多項品牌榮譽,造就優秀的業內口碑,旗艦店店面積450m2,創出年營業額720萬的營收奇跡。
2017年實現連鎖運營,旗下4家火鍋店完成全面整改更名計劃,制定出完整連鎖加盟標準化體系,并開啟2018年本土10店計劃。

內蒙古價值品牌,品牌估值2.23億



總結
阿牧郎番茄火鍋是語境在餐飲行業真正意義上服務的第一個品牌,也是語境定位理論體系在餐飲行業落地的成功證明。通過阿牧郎項目的服務,語境積累了大量服務餐飲品牌的經驗,和良好的餐飲服務口碑,為后期深耕餐飲品牌打了很好的基礎。

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