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農業案例-塞北糧倉慢面粉

PRACTICAL CASES

語境與塞北糧倉的合作背景

行業背景
國內糧食產業發展日趨成熟,增長趨緩,市場漸趨飽和,品類加速細分。而市場中的競爭非常激烈,低端產品產能過剩問題突出。

企業背景
內蒙古塞北糧倉農業發展有限公司成立于2014年,在和語境合作前,塞北糧倉在原生態產品的道路上不斷拓展自己的產品線,從小麥、莜麥、葵花油、番茄原漿,到大米、小米、蕎麥,全面覆蓋消費者的餐桌。然而市場競爭激烈,國內消費需求發生很大改變,導致塞北糧倉銷量不穩定,可持續發展空間不明顯。

項目背景
雖然塞北糧倉選擇世界最優基地,不施農藥化肥全程不添加,產品價值很高,但面對激烈的市場競爭,消費群體在關注、認知、接受方面對塞北糧倉產品存在障礙。語境從消費者認知出發,全面尋求差異化競爭策略,深入洞察目標人群,順應人們生活方式和消費趨勢,重新定義新的生活方式,引領新的消費潮流,從而讓品牌更具核心競爭力。

塞北糧倉慢面粉項目解讀

品牌定位聚焦慢面粉
面對河套面粉的區域亂象、塞北糧倉的產品線混亂、傳播分散等問題,語境從產品的競爭力、市場競爭情況、銷售情況角度分析,最終確定以核心大單品河套面粉產品進行突破。做透做深,占領面粉的品牌制高點。



聚焦面粉大單品3大依據
從產品消費結構來看,主糧消費高達92%(稻57%,麥35%),雜糧市場難突破;
從市場競爭情況來看,大米產品競爭激烈,品牌集中度高達80%,面粉品牌集中度50%,市場競爭初級;
從品牌自有優勢來看,塞北糧倉小麥基地源自世界硬質紅小麥三大基地之一河套平原, 堅持土地凈化、不施農藥化肥不添加,極具競爭力。
定位慢面粉,開創新品類,助力品牌快速突圍
針對品牌輸出,語境深度研究市場,找到塞北糧倉品牌的核心競爭力,將面粉分為快(催熟)、慢(自然成熟)兩大板塊,提煉出“慢面粉”的核心定位。在所有主流面粉品牌做規模化量產的情況下,塞北糧倉從面粉品類起航,走了一條聚焦3億中產階級的精致農業之路。




一句行動指令——提供購買理由,降低傳播成本
面粉品類作為低關注度產品,有4大問需要突破,產品貴,接受門檻高;缺少先驗性價值,無法判斷質量;后驗性價值不明顯,感覺不到好在哪;不易引發關注,目標人群通常不關注。因此語境從提高關注度和提供購買理由兩個方面提煉行動指令:
 “自然生長120天,全程無添加”不用解釋都明白。降低消費者的理解成本也就降低了傳播成本,從而降低了消費者的選擇成本。



一個超級視覺符號——塞客
開啟品牌互動模式,讓傳播變播傳
以麥子為創意源點創造塞北糧倉的行動符號,用大嘴突出“吃”的享受——放心吃、快樂吃。將塞北糧倉品牌化作一個卡通形象來傳播,更親切,減少傳播成本,建立品牌偏好,更容易分享傳播。



打造三產聯動,助力品牌可持續發展
品牌餐飲供應+工廠訂單制,全力打造餐飲人氣單品,掘金3萬億餐飲市場
語境深入了解糧食產業從家庭消耗原糧為主發展到餐飲消耗半成品為主的消費趨勢,打造了吃勁兒釀皮工廠供應餐飲的全國復制模式,解決了現金流短缺和面粉品牌成長速度慢的問題,形成了從“慢面粉”到“吃勁兒”釀皮的品牌餐飲直供模式,形成“工廠養企業,面粉養品牌”的獨特發展路線。



從消費者痛點出發,提升品牌核心競爭力
從解決消費者痛點出發,深入分析消費者購買過程中最大的抗拒來源于哪?從而幫助目標用戶解決購買過程中的最大阻礙來設計商業模式。以會員制運營作為塞北糧倉的工作核心,聚焦會員制模式,圍繞產品提供更多服務,來完善會員制營銷系統。



創新商業模式,打造“慢”產業鏈
從單一賣產品——販賣生活方式



全語境模式助力品牌升級落地
通過語境品牌顧問戰略定位+商業模式+品牌推廣的全語境模式推動下:
塞北糧倉目前已發展成為3大品牌,8大標準化生態基地、10大分公司、數萬名會員;
中秋節定制款“打月餅”及慢面粉的推廣,使總銷量翻4倍;
獲得價值品牌榮獲內蒙古名片價值品牌,品牌價值為1.25億元;
吃勁兒釀皮供應西少爺、西貝等全國知名餐飲連鎖品牌;
打造“慢革命發布會”、“河套基地游”持續性公關活動,積累品牌資產,獲數十萬人關注。




總結:
塞北糧倉是語境借新農業改革之勢實操企業戰略布局的代表性案例,同時也是語境實施品類聚焦定位的成功案例之一。通過本項目的服務,語境積累了指導農業行業轉型的經驗,為后期服務農業項目打下堅實的基礎。

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